Agora que já tenho a vossa atenção e sob pena de ainda andar a falar do último ano, convém dizer isto com a calma que eu perdi entretanto: o marketing é uma área fácil de opinar. Em pleno 2026, quase todas as áreas parecem facilmente comentáveis, mas eu venho puxar a brasa à sardinha que é a minha: marketing está insuportável. Também nunca vi tantos entendidos em política internacional, mas isso ficará, infelizmente, para uma outra crónica.
Toda a gente tem uma ideia, uma opinião, uma vontade. Um “e se fizéssemos assim?” para chamar de seu. Desde que o mundo é mundo, o marketing é visível, comunicável, discutível. Toda a gente consome, logo toda a gente acha que sabe do que está a falar. É o efeito de Dunning-Kruger no seu estado mais puro. Fenómenos como a Emily in Paris não me têm propriamente ajudado a navegar a profissão.
A dificuldade começa quando é necessária lucidez para manter uma linha. As opiniões infundadas são quase tantas como os anúncios a que estamos expostos. Há demasiado ruído até à produção propriamente dita… da campanha, da mensagem que interessa aos stakeholders. Não a todos os stakeholders, porque os milagres operam-se noutras áreas profissionais que não a minha, mas àqueles a quem realmente se destina e que, com algum engenho e certos detalhes, geram resultados.
Marketing exige escolher e escolher implica desagradar. Implica dizer que não. Implica aceitar que nem toda a gente remotamente ligada ao assunto precisa de ter voto.
Infelizmente para mim e para muitos colegas, toda a gente se tornou especialista em alguma coisa. Admito que esta opinião possa ser enviesada por estar demasiado próxima do meu próprio “problema”, mas a facilidade com que se produz texto criou a ilusão de que escrever deixou de ser um acto de pensamento e criação. Não é a tecnologia que assusta, é a ideia de que comunicar é apenas juntar palavras consonantes. De que estratégia é escolher entre três variações geradas automaticamente e de que o trabalho deixou de exigir responsabilidade intelectual. Dizer “isto, não” ficou mais difícil do que aceitar mais uma opinião porque sim.
Talvez não tenha sido um mau ano para marketing. Talvez tenha sido só um mau ano. Talvez tenha sido apenas o ano em que ficou claro que comunicar bem continua a ser um acto de escolha, de renúncia e de responsabilidade. As maiores empresas de tecnologia (e dizer tecnologia é também falar de inteligência artificial), têm equipas de marketing cujo valor maior reside em produzir conteúdo feito por humanos. O rei não vai nu. O rei nem sequer lá está.
Crónica publicada originalmente na Revista Minha de Janeiro
